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Dans le monde de la vente B2B, un grand nombre de commerciaux se réfugient dans une approche relationnelle, pensant que tisser des liens forts avec leurs clients est la clé du succès. Mais qu'en est-il vraiment ? Une étude menée par Matthew Dixon et Brent Adamson, et publiée dans le livre The Challenger Sale en 2011, montre que cette stratégie est loin d'être aussi efficace qu'on pourrait le croire.

En analysant les profils de 6 000 commerciaux, cinq grandes catégories ont été identifiées : les Relationship Builders (ceux qui mettent l'accent sur la relation), les Challengers (ceux qui poussent leurs clients à sortir de leur zone de confort), les Hard Workers (ceux qui misent sur la persévérance), les Lone Wolves (ceux qui préfèrent agir en solo), et les Problem Solvers (ceux qui se concentrent sur la résolution des problèmes).

Les chiffres parlent d'eux-mêmes :

• Relationship Builders : 26 % des commerciaux, mais seulement 7 % des top performers.
• Challengers : 23 % des commerciaux, mais 39 % des top performers.
• Lone Wolves : 18 % des commerciaux, 25 % des top performers.
• Hard Workers : 21 % des commerciaux, 17 % des top performers.
• Problem Solvers : 12 % des commerciaux, 12 % des top performers.

Pourquoi les Relationship Builders échouent souvent à atteindre le sommet ?

1. Évitement des confrontations : Un Relationship Builder cherche l'harmonie à tout prix, ce qui l'empêche d'avoir les discussions difficiles mais nécessaires pour faire avancer un deal. Si tu n'oses pas poser des questions sur le budget ou les véritables besoins de ton client, tu risques de passer à côté d'opportunités majeures.

2. Manque de différenciation : En cherchant constamment à plaire, ces commerciaux proposent souvent des solutions consensuelles et non disruptives, ce qui ne favorise pas la conclusion de grands deals de transformation.

3. Cycles de vente allongés : Par crainte de bousculer leurs clients, les Relationship Builders n'osent pas imposer des échéances strictes, ce qui rallonge inutilement les cycles de vente et compromet la prévisibilité des résultats.

4. Dépendance à la relation : À long terme, un concurrent plus agressif ou plus innovant peut facilement détourner un client, car une bonne relation ne suffit pas à maintenir une fidélité sans faille.

5. Incapacité à créer une demande : Les Relationship Builders attendent souvent que le client exprime un besoin, au lieu de le provoquer en mettant en avant des opportunités ou des risques que le client n'avait pas envisagés.

La leçon à retenir

Être sympathique et entretenir de bonnes relations avec ses clients est important, mais cela ne doit jamais être le pilier central de ta stratégie de vente. Si tu veux vraiment performer, développe ta capacité à challenger tes clients, à les pousser hors de leur zone de confort, et à les guider vers des solutions audacieuses et innovantes.

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